les champs d'application du marketing
pour pouvoir faire du marketing, il est nécessaire de bien comprendre ce qu'il traite et qui intervient dans sa conception et sa mise en oeuvre.Qu'est ce que le marketing
Marketing consiste à identifier les besoins humains et sociaux, puis à y répondre. il n'existe pas une définition absolue du marketing, mais plutôt plusieurs . la définition suivante a été proposé par l'association américaine de marketing :Marketing recouvre l'ensemble des institutions et les processus visant à créer, communiquer, délivrer et échanger les offres qui ont de la valeur pour les clients, les consommateurs, les partenaires et la société au sens large. Kotler, Keller,Manceau 15éme édition MARKETING MANAGEMENT
1. Les concepts clés du marketing
Les besoins , les désirs et la demande
un marketeur doit comprendre les besoins et les désirs du marché visé. les besoins correspondent à des éléments nécessaires à la survie.
- la demande apparaît lorsqu'il y a le vouloir et les pouvoir d'achat. de nombreuses personnes souhaitent s'acheter une voiture hybride, mais seuls quelques en ont les moyens. une entreprise ne doit pas seulement étudier les désirs, mais les apprécier à travers le filtre des ressources économiques. la distinction entre besoin et désir permet de répondre à l'accusation si souvent proférée selon laquelle" marketing crée des besoins" ou " force les gens à acheter des produits dont ils n'ont pas besoin ". le marketing ne crée pas le besoin; comprendre les besoins et les désirs des consommateurs n'est pas chose aisée. certains clients n'ont pas conscience de leurs besoins, ne les expriment pas clairement ou utilisent des mots qui doivent être réinterprétés. on peut distinguer cinq types de besoins:
1. les besoins exprimés( ce que dit le client);
2. les besoins réels( ce qu'il veut dire);
3. les besoins latents( ce à quoi il ne pense pas);
4. les besoins rêves( ce dont il révérait);
5. les besoins profonds( ce qui le motive secrètement);
il serait réducteur de se focaliser sur les besoins exprimés. la plupart des consommateurs ne savent pas réellement ce qu'ils recherchent dans un produit produit, surtout lorsqu'il est très novateur. les consommateurs n'attendaient pas grand-chose des tablettes lorsque celles-ci ont été lancées, mais Apple a contribué à structurer leurs attentes et leurs perceptions. les entreprises influences ainsi les désirs des clients . voici le pyramide de maslow
1. les besoins exprimés( ce que dit le client);
2. les besoins réels( ce qu'il veut dire);
3. les besoins latents( ce à quoi il ne pense pas);
4. les besoins rêves( ce dont il révérait);
5. les besoins profonds( ce qui le motive secrètement);
il serait réducteur de se focaliser sur les besoins exprimés. la plupart des consommateurs ne savent pas réellement ce qu'ils recherchent dans un produit produit, surtout lorsqu'il est très novateur. les consommateurs n'attendaient pas grand-chose des tablettes lorsque celles-ci ont été lancées, mais Apple a contribué à structurer leurs attentes et leurs perceptions. les entreprises influences ainsi les désirs des clients . voici le pyramide de maslow
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2. L'optique de l'entreprise
compte tenu de ces nouvelles réalités, quelle optique guide les efforts marketing d'une entreprise? les entreprises adoptent de plus en plus une optique de marketing holiste. pour comprendre an quoi elle consiste , il convient d’identifier les différentes optiques envisageables dans le pilotage d'une organisation .
2.1 L'optique production
c'est l'une des approches les plus anciennes, elle suppose que le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et de leur disponibilité. le rôle prioritaire su gestionnaire est alors d’accroître l'efficacité de la production . l'optique production semble approprié dans deux cas: lorsque la demande est massive et peu fortuné(comme dans de nombreux pays en développement); et lorsque l'entreprise veut baisser substantiellement le coût du produit afin d'élargir le marché.2.2 L'optique produit
cette deuxième approche repose sur l'idée que le consommateur préféré le produit qui offre la meilleur qualité ou les meilleurs performances. l'entreprise doit alors améliorer en performance la qualité de ses produits. le risque est de "tomber amoureux" du produit sans s'intéresser aux attentes du marché.2.3 L'optique vente
Il s'agit de vendre le plus possible au plus grand nombre possible de clients, sans forcément se préoccuper de l'utilité réelle du produit pour les acheteurs. L'optique vente est fréquemment employée pour les produits non souhaités par les consommateurs ou par les entreprises en situation de surcapacité de production. leur but est de vendre ce qu'elles produisent plutôt que de produire ce qu'elles pourraient vendre. cependant, cette approche implique des risques importants car elle suppose que les clients qui achètent le produit sans en avoir réellement besoin ne le rendront pas et n'ébruiteront pas leur déception.
2.4 L'optique marketing
L'optique marketing, se préoccupe avant tout des clients en cherchant à analyser leurs souhaits et à y répondre. on ne cherche pas à identifier les bons clients pour son produit, mais les bons produits pour les clients que l'on souhaite attirer. L'optique marketing considéré que, pour réussir, une entreprise doit créer, fournir et communiquer de la valeur aux clients qu'elle a choisit de servir; et ce de façon plus efficace que ses concurrents.2.5 L'optique marketing holiste
les nouvelles réalités marketing du début du XXIe siècle conduisent les entreprises les plus performantes à intégrer une approche complété et plus interdépendante.
le marketing holiste consiste à élaborer et mettre en oeuvre des programmes, des processus et des actions marketing à large spectre reliés entre eux. le marketing, holiste reconnait que tout compte en matière de marketing et qu'une vision large et intégrée est nécessaire.
cette optique met en avant la largeur d'application du marketing et la complexité des pratiques actuelles.
2.6 Le marketing relationnel
De plus en plus, le marketing cherche à développer des relations étroites et durables avec tout les individus et organisations susceptibles d'affecter le succès de l'entreprise.Le marketing relationnel à pour but de construire des relations durables et satisfaisantes avec les différents acteurs du marché afin de gagner leur confiance et leur préférence à long terme. les clients concernés sont sélectionnés en fonction de leur contribution potentielle au succès de l'entreprise. le marketing relationnel vise à analyser en détail es caractéristiques, les habitudes et les désirs des clients en vue d'obtenir une part croissance de leurs achats et de développer leur fidélité. on évolue leur valeur à vie et l'on conçoit des efforts et des prix permettant de les rendre rentables sur le long terme. on cherche ainsi à développer la part de leurs portefeuilles d'achat en leur offrant une large variété de produits et services, et en favorisant la vente croisée et la montée en gamme.Aujourd'hui, il ne s'agit pas seulement de de la gestion de faire la gestion de la relation client ( en anglais, customer Relation-ship Management ou CRM ), mais la gestion des relations avec les partenaires ( Partner Relation-ship Management ou PRM )
2.7 Le marketing intégré
les différentes activités marketing doivent être conçues et réalisées de telle manière que le tout généré plus de valeur pour les clients que la somme des parties qui le composent. les deux idées fondamentales du marketing intégré sont les suivantes:a) différentes activités marketing créent, communiquent et fournissent de la valeur pour les clients;
b) chaque opération doit être imaginée et conçue en gardant les autres opérations à l'esprit. Ainsi, lorsqu'une clinique achète une machine qui réalise des IRM à la division systèmes médicaux de Général Electric(GE), elle souhaite une installation adéquate de l'équipement, une bonne maintenance, ainsi que les formations qui doivent accompagner l'achat. En matière de distribution, on évolue chaque canal envisagé en fonction de son effet direct sur les ventes et de l'image de marque, mais aussi de son effet indirect lié aux interactions avec les autres canaux. Quant à la communication, on privilégie des actions complémentaires qui se renforcent mutuellement: on choisit la publicité télévisé, radio et presse, les relations publiques,le parrainage et oul a communication sur internet de manière que chaque opération soit efficace en tant que telle, mais améliorer aussi l'impact des autres. chaque outil transmet un message
En fin, un marketing efficace consiste à développer des stratégies et des plans marketing, comprendre l'environnement marketing et les clients, construire des marques fortes, élaborer, distribuer et communiquer l'offre, ainsi qu'à favoriser la croissance de l'entreprise sur le long terme.